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微信公众号的发展困境及提升对策分析

2018-01-14 17:33



微信是中国目前最受欢迎的社交软件,微信公众号已突破1 000万的数量,据达观数据统计,2015年12月微信平均日活跃用户5.9亿,累计关注用户过4亿,微信公众号平均阅读用户超过1.6亿。这些数字意味着,近一半的中国用户在使用微信,其中1/3的用户每天在阅读微信公众号。与传统媒体长久培养起来的忠诚度不同,微信作为个人媒体,受众对公众号有很强地订阅自主性,随时加入或退出的便捷性对发布者是一个挑战。因此,要维持阅读量和点赞率是公众号经营的现实目标,而且海量的公众号比起传统媒体和门户网站的竞争更可怕。受众对微信公众号新鲜感已过,进入深度发展阶段的公众号将面临一轮洗牌,未来将如何发展值得我们深入分析研究。

1 微信公众号面临的困境分析

1.1 内容趋同,创作匮乏


微信公众号发展初期阶段,作为微信的衍生产品有极强的粘度,而且图文并茂、音视频放送的多媒体形式吸引受众,自动推送功能节省了受众的搜索成本,这些新颖的手段短时间内引起了微信用户的关注。随着微信公众号的扩张,形式上的新颖性减低,盲目建设和重复建设的公众号因无法及时更新内容,沦为摆设,成为空号,粉丝纷纷取消关注。而一些类型趋同的公众号缺乏创意,互相照搬照抄,重复建设,信息雷同,内容同质,导致阅读量锐减,粉丝纷纷取消关注。

1.2 营销手段简单粗暴


微商营销公众号虽然适合有特定消费需求的目标群体,但一般受众容易对营销目的太强烈的微信公众号产生厌烦心理。不停推送的产品介绍,毫无创意的广告宣传,漫无目的营销推广,对于没有消费需求的受众而言可能就直接取消关注了。在初期的扩张阶段网罗了大量粉丝,进入运营阶段后许多公众号经营举步维艰。

1.3 平台单一,资源有限


微信公众号的发布数量有限,信息量上与其他传播平台相比完全不占优势,而且每一位受众面对多如牛毛的微信公众号,选择是有限的,如果只能在一个微信公众号上获取一类信息,或者一种功能,将提高受众主动搜索相关信息和功能的成本,也容易造成受众流失。

2 微信公众号提升对策分析

2.1 坚持原创,“内容为王”


微信公众号从最初爆发期到洗牌阶段,经过大浪淘沙般的洗礼之后,能够坚挺地继续“圈粉”的都是风格明显,坚持独到见解和独特表达的原创内容。坚持原创,“内容为王”成为微信公众号未来发展的当务之急。


从传统媒体时代开始,十年来在娱乐资讯领域占据头把交椅的“南都娱乐”让明星们和粉丝们又爱又恨,培养了不少拥趸,这取决于南都娱记们不遗余力地获取第一手资料,在内容上多以原创取胜,当初才敢叫嚣“周一见”。在微信公众号的经营上,即便是一条被各大媒体都发表的娱乐新闻,小编也会在汇编背景资料和挖掘独家角度方面做足功课。以笔者对其公众号2016年3月份的阅读量统计,南都娱乐周刊每天推送两次公众号,当月共31天,有19天至少一次的头条阅读量超过了10万,只有不到5条没有突破5万。

2.2 加强互动,创新营销模式


微信公众号发展几年来,功能开发日渐多元化,扁平的阅读模式早已无法满足受众的需求,互动性越来越强的深度接触是微信公众号经营下去的法宝。新的营销模式是不将营销作为唯一目的,而将阅读体验、活动参与等互动形式结合起来,微信公众号的关键词设置、读者回复、微讨论、线上和线下活动等用户体验功能不仅提高了公众号与读者的黏度,让读者和读者,读者和公众号之间共同构成虚拟空间的亲密交流圈,还能培养潜在消费者。


时尚类微信公众号“石榴婆报告”常将读者们回复的内容整理成新的文章,一些读者会提供新资讯和新观点,一方面给作者提供了创作源泉,另一方面,读者也能从中获得关注度和认同感,进一步维系和巩固其亲密关系。她所开辟的读者来稿、读者自拍、健康心得、职场理财等栏目充分发挥了互动平台的作用,让受众产生情感共鸣。微信这种社交媒体,本来就是人们彼此之间用来分享经验和观点的平台,更易聚集兴趣爱好和价值观相近的社会群体[1] 。


“石榴婆报告”瞄准的目标受众定位在文化程度相对较高、喜欢欧美娱乐时尚的都市女性,创办者程艳依靠多年混迹时尚圈的资源和对时尚的专业敏感度,成为意见领袖,公众号个人风格鲜明,有独到的时尚态度,女性的视角容易将读者拉拢成类似“姐妹淘”的感情。有了与读者在虚拟空间亲密的互动关系,再展开营销变得轻松不少。作为一个不定期更新的个人公众号,2013年以来每推送一期公众号,阅读量轻松突破10万+,读者的忠诚度非常高。程艳关于时尚解读和建议的确具有一定的专业水准,给读者提供了实用性颇高的参考价值,使读者对“石榴婆”产生了信任感和依赖感,因此她的广告软文推广,与品牌合作活动,植入性品牌推荐等营销手段也就不像单一的微商营销那么让人反感,而且她本人并不避讳广告的嫌疑,坦率表示文章内有产品推介,如此高调的营销反而容易让人接受,原来的阅读型受众顺理成章地转化为消费型受众。

2.3 架构媒介融合平台,构建品牌影响力


媒介整合是微信公众号未来的发展方向,多媒体传播形成合力能够扩大品牌影响力,一方面有利于锁住分散的受众,由于受众媒介使用习惯不同,每一种媒体都拥有相对稳定的受众群,将原本各自独立的媒体进行联动,实际上是为受众提供了更多获取信息的渠道;另一方面也有利于不同媒体之间的信息资源共享,形成跨平台的信息整合和服务整合。“罗辑思维”正是一例。从2012年12月微信公众号上线以来,资深媒体人罗振宇每天清晨60秒语音推送,对社会现象,公共事件,读过的某本书,企业经营,历史问题等发表自己独到的见解,语言诙谐幽默,观点犀利,构筑了属于自己的独特语境,微信公众号的影响力逐步扩大,粉丝量持续增长。当年与公众号同时上线的还有在线视频节目,而且半年之内就有50万以上微信粉丝和3 000万以上的视频点击,除此之外,“罗辑思维”还拥有多个微博账号和贴吧,在PC端和手机移动端可实现联动,这种多媒体融合的影响力构建了品牌影响力,也成为“罗辑思维”后期品牌战略发展的重要基础。如今“罗辑思维”有专门的商城,能够购买专门推荐的课程培训、书籍及其他商品。罗振宇分别在2013年和2014年出版了两本图书,去各地开展签售,通过线上和线下两种渠道加强与粉丝的互动。经过4年的经营,“罗辑思维”架构起了媒介融合的平台,形成了品牌优势。


微信公众号黏度高,但是发布信息的数量有限,但它可以成为一个连接点,可以实现“一站式”信息服务,通过微信公众号连接到手机客户端,手机网、微博等其他平台。2015年排名前三的新闻微信公众号分别是人民日报微信公众号、新闻哥和央视新闻,其中新闻哥是腾讯公司开发,与其相对应的是三大媒体手机新闻客户端在2015年排行中也比较靠前。传统媒体和传统门户网站有得天独厚的信息源优势,在媒介领域拥有较高权威,有相当稳固的核心受众群,在面对自媒体全面来袭之时,他们放下姿态,顺应潮流,投入到了微信公众号、手机客户端的运营中,架构媒介融合的平台。2015年,《人民日报》客户端、全媒体平台、数据中心三个项目拿到了国家媒体融合重点项目的资助,三个项目一共2亿元[2] 。传统媒体、手机客户端、门户网站、微博、微信公众号进行资源整合形成合力,能够全面提升品牌影响力。


微信公众号具有便捷、灵活、反应迅速、个性化、综合性等特点,顺应了未来媒介形态趋向个人化发展的态势,要立足于自媒体领地,必须打破现阶段重复建设,内容雷同,单一发展的僵局,在内容原创、营销创新、品牌形象上下功夫。
编版:盐城网络公司

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